Bir Harvard Business Review paylaşımı olan bu yazıda Napster ve Apple’ın stratejik olarak konulara bakış ve kullanıcılara sunulan hizmetlerin kıyaslandığı bir vaka analizi örneğidir.

Kendine yeni bir pazar yaratan pek çok inovasyoncu girişimin neden sürüdürülebilir bir şirket kurmakta başarısız olduğunun kilit cevabının, bu üç strateji önermesini birbiriyle tutarlı olacak şekilde aynı hizaya getirememelerinden kaynaklandığını ileri sürmektedir. İnternet üzerinden müzik pazarlayan Naspter‘ı ele alalım. 1999′da kurulan bu şirket, kendi değer önermesi sayesinde kısa sürede 80 milyondan fazla kayıtlı aboneye ulaşmıştı. Aslında müzik dosyalarının kategorilendirilmesini, aranıp bulunmasını, dünyanın dört bir yanındaki bilgisayarlar arasında ücretsiz olarak paylaşılmasını sağlayan basit ve kullanılması son derece kolay bir sistemden ibaretti. Ancak sadece bir yıl içinde Naspter’ın etrafı kuşatılıvermişti.

Ücretsiz müzik paylaşımının satışlarını çökertmesinden endişelenen plak şirketleri, Naspter’a, her iki tarafında kazançlı çıkacağı bir gelir-paylaşım modeli üzerinde çalışması önerisini götürmüştü. Ancak yakaladığı başdöndüren büyüme ile gözleri kamaşan Naspter, bu kritik insan grubunu hedefleyen insan önermesi ihtiyacını bir türlü takdir edememişti. Plak şirketleriyle kazan-kazan çerçevesinde bir işbirliğine gitmek yerine Napster, kavgacı bir tutumla bu endüstrinin desteği olsa da olmasa da kendi yolunda devam edeceğini açıklamıştı. Sonra da tarih oldu: Napster, henüz devasa kullanıcı tabanından para kazanabileceği bir kar önermesi bile geliştiremeden açılan telif hakkı davaları yüzünden kapanmak zorunda kaldı. Birbiriyle uyumlu 3 strateji önermesine sahip olmayan Napster’ın yepyeni bir pazar yaratan inovasyonu da kendisine ticari bir başarı kazandıramadan battı gitti.

2003′te piyasaya sürdüğü iTunes Music Store konseptiyle Apple ise Napster’ın tersine sadece 5 yıl içinde, bu alanda Amerika’nın bir numaralı müzik satıcısı oldu. Tıpkı Napster gibi iTunes da saygın uyandıran bir değer önermesi sunmuştu: İnternet üzerinde kurduğu bu mağazayla kullanıcılarına 200 binden fazla şarkılık bir koleksiyon sunuyor, 30 saniyelik örnekler dinlemelerine izin veriyor, tek tek şarkıların indirilmesi için 99 sent ve tüm bir albüm için ise 9,99 dolar talep ediyordu. Üstelik iTunes, sahip olduğu güçlü sezgisel tarama gücü, arama ve indirme işlevlerinin yanı sıra yüksek bir ses kalitesini de garanti ediyordu.

Ancak Apple bununlada yetinmemişti. 5 büyük müzik şirketi için fevkalade cazip bir insan önermeside yaratmıştı. Apple, get-go konsepti sayesinde BMG, EMI Group, Sony, Universal Music Group ve Warner Bros’un desteğini de arkasına almıştı. Bu sayede indirilen her müzik parçasının, telif hakları yasasına uygun bir şekilde kopyalanması garanti altına alınıyor ve müzik şirketlerine de indirilen her şarkı için para kazandırmadığı ama bu arada Apple’ın zaten popüler bir ürünü olan iPod’un satışlarını da körüklediği için bu iki platform arasında müthiş bir kar döngüsü de yaratmıştı. iTunes’ın değer, kâr ve insan önermelerinin tutarlılığı, sadece yeni bir müzik çağının kapısını açmakla kalmamış, ama aynı zaman da bugüne değin bu endüstriye adım atmayı düşünebilecek hiç bir internet müzik mağazası tarafından da kopyalanamamıştı.

Napster/iTunes hikayesi aslında çok yaygındır. Her ne kadar bir organizasyonun kârlı büyümesi açısından yeni pazarlar yaratmayı hedefleyen inovasyonların stratejik birer önemi olsa da hepimiz gayet iyi biliyoruz ki bunların çoğu geçici başarılar veya feci iflaslarla sonuçlanır.

Kendinize şöyle bir soru sorun: Video kaydedicisini ilk defa hangi şirket buldu ve yeni bir çığır açtı? Bu soruyu eğer yüksek lisans yapmış bir üs düzey yöneticilere sormuş olsaydık verilecek cevap muhtemelen ya Sony ya da JVC olurdu. Aynı şekilde dünyada ilk kişisel bilgisayarı (PC) kimin piyasaya sürdüğünü soracak olsak ilk cevap IBM veya Apple olur. Bunlar elbette ki yanlış cevaplar. Dünyada ilk video kaydediciyi Ampex adında bir şirket keşfetmişti. PC ise MITS (Micro Instrumentation and Telemetry Systems) adlı bir şirketin ürünüydü. Aklımıza ilk gelen isimlerin Apple, IBM, Sony, JVC olmasının ardındaki temel neden, onların streteji tutarlılığını ticari başarıyla birleştirerek kendi markalarını bu pazarlara başarıyla yazdırmalarıdır. Önümüzdeki 20 yıllık dönemde, acaba internet üzerinden müzik satışı işinin çığır açıcısı olarak Apple’ı mı yoksa Napster’ı mı hatırlayacağız?

Burada çıkarılması gereken kilit ders, yöneticilerin inovasyonlar hakkında aşırı heyecanlanmalarına hiç gerek olmadığıdır. Başarı ile başarısızlık arasındaki temel fark, strateji diziliminde yatar. Ancak korkarız ki yöneticiler derslerini öğreninceye kadar başarısız olan ama yeni pazarlar yaratan inovasyonlar uğruna milyarlarca dolar sokağa atılmaya devam edilecek…

Daha önce yazdığım Apple’ın internet stratejileri konu başlıklı olan, Elma’nın Stratejik Web Planı adlı yazıyı tekrar okumanızı öneririm.